从 2007 到 2021 年，苹果发布会十四年演化史

作者：黄显浩

苹果宣布 10 月 19 日凌晨 1 点，将在 Apple Park 举办特别活动。不出意外，搭载新一代处理器的 Macbook 将是这场发布会的主角。

现如今，大部分科技厂商只要发布新品，都会选择开一场发布会。这个在今天看来非常普通的习惯和事情，在苹果发布初代 iPhone 之前，却几乎没有公司会做。谁也没想过，会有一大群人听着演讲者在台上宣传介绍自家产品。这个活动和形式的兴起，和 iPhone 的销售量仿佛共用了同一条上升曲线。

粗略地看，台上的人和宣传的产品都在变，但感觉形式并没有变，就是人在前，幻灯片在后面配合人的演讲。 但如果把苹果历年来的发布会都串起来回顾，会发现苹果发布会的幻灯片和舞台有着统一、系统的设计思路，并且相隔几年就会有一些设计上的微创新。

不管是产品发布会还是开发者大会，舞台和幻灯片的设计都只有一个目的——把苹果的理念简单且生动地传达给台下的观众，以及屏幕前的我们，这是苹果发布会的大原则，也是衡量一场发布会是否成功的最关键指标。

在 苹果官网 可以找到以往发布会的所有录播，最早的一场 iPhone 发布会是 2007 年，那一年乔布斯发布了第一代 iPhone，也揭开了智能手机的新篇章。到现在 2021 年 10 月份，苹果总共开了 53 场发布会。

这次就来跟大家盘点一下苹果发布会的演变史，包括发布会幻灯片的变化，以及舞台的设计。通过这篇文章， 既可以勾起熬夜守候的点滴记忆，也可以了解苹果发布会在设计上的专业和细节。

根据舞台布置以及幻灯片设计，可以把这 53 场发布会分为 5 个阶段，分别是乔布斯时期、库克接任初期、库克接任中期、全面屏时期以及新冠肺炎疫情期间的发布会。

乔布斯时期

乔布斯时期的发布会是从 2007 年的初代 iPhone 到 2011 年 iCloud 发布会，总共 15 场发布会。其实在 2007 年之前，苹果还开过许多发布会，比如 iPod 系列发布会，但是无论从舞台设计还是幻灯片风格，都可以归为这个时期，那么这个时期有什么特点呢？总结起来就是：

• 明亮的舞台
• 蓝色渐变背景
• 严谨的排版

明亮的舞台

首先是明亮的舞台。留意现在的苹果发布会，会发现最上面的投射灯要比乔布斯时期的投射灯要小，乔布斯时期的发布会舞台都是比较明亮的。

明亮的舞台跟灰暗的观众席对比，视线范围被巧妙地控制在舞台范围之内，观众能够长时间将注意力集中在舞台上，不会轻易走神。另一方面，演讲者能够很轻松地手握产品，让产品在光线充足的环境中得到全面的展示，这对于一些跨时代的产品发布是至关重要的。要知道在当年，观众没办法用放大镜看新品，因为是第一代产品，仅仅通过渲染图来说服观众是不够的。

舞台的明和暗并没有绝对的对与错，而是要从需求出发。比如库克接任后的苹果发布会，舞台亮度就明显降低， 这是因为广大群众已经对苹果产品和设计有了心理的预期，而不再是初代 iPhone 发布时的忐忑，所以借助渲染图和渲染视频也可以对产品进行很好地展示。舞台比较暗也有它的好处，这个在库克接任中期的时候再细谈。

讲完了灯光布置，舞台部分还有 2 个地方值得讲解。

首先是第一排观众席的距离，苹果公司开了那么多年的发布会，无论是选择什么场地，第一排距离舞台的距离基本没变过。从物理上拉近演讲者和听众的距离，让观众觉得身临其中，减少割裂感。另一个没怎么变的就是屏幕旁边的演示操作台，有时在左边，有时会选择布置在右边。而最新的演示操作台是支持升降的，这点无疑提高了舞台的自由度。

蓝色渐变背景

讲完了舞台，接下来讲一讲幻灯片背景，相信大家对这个幻灯片背景不陌生。使用过苹果电脑的朋友更是熟悉了，因为这个背景是 Keynote 的模板预设之一。正是因为苹果早期的发布会，才让这个背景得以流传，甚至是 Keynote 这款软件得到广泛传播和使用。

为什么苹果一开始要选择这样一张背景呢？为什么是从上到下的渐变呢？如果上面浅色、下面深色行不行？

要想回答这些问题，就需要回到苹果发布会的大原则——把苹果的理念简单且生动地传达给台下的观众以及屏幕前的我们。

前面已经说过，苹果公司会选择明亮的舞台是考虑到产品的展示，所以舞台效果是比幻灯片背景的重要层级要高的，先定好舞台的灯光效果是没错的。

舞台的灯光由屏幕顶部的一排投射灯提供，这一排投射灯直接打在了屏幕前的平地上，所以观众看向舞台的时候，地面是明亮的，而地面以上偏暗。为了配合物理的光线强度，幻灯片的背景也必须做到下面亮、上面暗，所以才是从上到下的渐变，否则屏幕下半部分会和舞台格格不入。

搞清楚了当年乔布斯为什么要用这个渐变，同理也可以明白为什么现在的苹果发布会不再使用这个渐变模板了。一方面是现在的屏幕素质更高，对于色彩的还原更加真实。另一方面，苹果将屏幕顶部的一排投射灯改成了更小的型号，光线也更加柔和，使得地面和地面不会有明显的亮面和暗面，背景自然选择纯色更好。

严谨的排版

讲完了发布会 Keynote 的模板，再来说一说乔布斯时期发布会幻灯片的一些排版。

要知道距离第一代 iPhone 发布会，已经过去了将近 15 年，在这 15 年期间，设计的主流风格一直在变，比如 iOS 的风格就发生了翻天覆地的变化。 但是现在回看 2007 年的初代 iPhone 发布会幻灯片，竟然挑不出任何一个排版上的错误，排版非常严谨。 虽然当年的页面布局不如今天这么多变，但是幻灯片严格遵循了对齐、重复、亲近、对比的基本设计原则。

比如上面这张幻灯片，三个图标一样大且顶部对齐，三个图标的光源都是在上面，三个英文水平对齐并且和三个图标水平居中，大图标搭配小英文做到了对比层次，图标之间的距离也是完全一致的。

在版式选择上也尽量克制。试想一下，如果一场发布会的版式花里胡哨，观众根本不可能将注意力放在产品上。 所以在排版设计之前要在心里弄清楚，到底是开一场产品发布会，还是展示排版技巧。

整场发布会采用的版式也是尽量少，比如上图的「图标+文字」，下图的「大字+小字」「左图+右字」

一场发布会少说 300 页幻灯片，要保证每一页的文字间距、行间距都是一样，不同页面之间的页边距和图标大小是一样的，说起来比较容易，但是做起来非常困难，特别是团队协作。所以在那个年代，能够保证整场发布会幻灯片不出现排版错误是非常厉害的事情。

库克接任初期

库克接任后的第一场发布会是 2011 年 10 月份举办的，发布的新品是 iPhone 4S。大家知道数码产品都是提前规划的，所以 iPhone 4S 的产品肯定也是乔布斯任期内规划的产品。不仅产品是有乔布斯的影子的，就连发布会的幻灯片也有乔布斯时期的风格。

下图是一个发布会场地正面图，可以看到的是演讲者顶部并没有很强的投射灯，所以地面偏暗，因此再继续使用乔布斯时期的蓝色渐变模板就会显得屏幕的下半部分格格不入，像是偏色了。

库克接任初期的发布会是从 2011 年 10 月到 2012 年 10 月，共 6 场发布会。这个时期的发布会也可以总结成三个特点：

• 变暗的舞台
• 依旧蓝色渐变背景
• 加入不少图表

为什么要把库克接任初期单独作为一个时间段分出来呢？这个时期其实非常特殊，人们会把库克和乔布斯做全方位的对比。而库克要做的首先不是产品的设计，他的当务之急是安抚苹果粉丝的情绪，告诉观众们「苹果很好， 还在正确的道路上」。怎么证明苹果还好呢？数据是不会骗人的，这也正是库克擅长的领域，所以在这个时期的幻灯片会出现不少图表。

现在回头看，库克的做法是非常合适的。如果一上来就改动太多，会让消费者觉得这不再是那个熟悉的苹果， 进而影响 iPhone 4S 以及之后的销量。 当发布会开始， 观众们再次看到乔布斯时期的蓝色渐变背景和熟悉的 Keynote 排版，就会感觉一切都还在。

库克接任中期

从 2013 年春季发布会到 2017 年 11 月 iPhone X 发布，这个时期可以成为库克接任中期，总共有 15 场发布会。这个时期的库克已经在心里有了一定的底气，可以在发布会增加一些个人的考虑。所以这个时期的发布会的特点就是：

• 暗色舞台
• 黑色渐变背景
• 加入技术讲解
• 改变产品亮相图

库克接任初期的发布会使用了较暗的灯光环境，但是蓝色渐变模板却没更换导致的偏色问题，在接任中期得到了改善。这个时期的发布会背景改成了黑色渐变，能够更好地融入整个场地和环境，而不会出现蓝色渐变导致的偏色错觉。

库克接任初期的发布会确实很像工作汇报，但是接任中期不再出现这些问题了，图表终于少了一些，就算是有图表，也会围绕产品来展开，而不是更多的关注市场。

这个时期的另一个显著特征就是发布会增加了更多的技术讲解，比如下图的 Touch ID。

过去乔布斯时期，一谈到某项技术，会花很多时间来描述这项技术可以怎么更好地服务人类。这个时期谈到某项技术，更注重技术的实现手法和原理。可以理解成苹果的产品力有些衰减，但是这么讲解也有它的好处，让观众对苹果知根知底，让观众有知情权。换个角度来看，这是大公司不可避免的选择。

库克接任中期的发布会第 4 个特征就是改变了产品的亮相图。在之前的历代产品发布会中，新品的首次亮相往往是正面或者斜测面的角度，比如 iPhone6 系列：

为什么要改变产品的亮相角度呢？原因有二。

首先是那几年的苹果手机外观改变不大，所以同样的角度展示会让观众觉得新意不足。

其次，如果新品在材质上有改变，比如 iPhone 7 使用的全金属材料，那么局部图能够通过高光边，从而凸显全新材质。

当然，发布会的很多方面还是有乔布斯时期的影子。比如排版的样式「大字+小字」「左图+右字」

如果用一句话总结一下库克接任的初期和中期，那就是「不变中求变」。

由于乔布斯时期的苹果强盛，所以在接任伊始就全部换掉是非常不合适的。库克和苹果要做的就是慢慢适应，因为他们有了很好的基础，可以花几年的时间来慢慢磨合打造自己的风格，不管是产品，亦或是发布会设计。

全面屏时期

苹果是在 2017 年底发布了 iPhone X，所以从 2018 年开始进入全面屏时代。所以从 2018 年 3 月开始，到 2019 年 9 月划分为全面屏时期，期间有 7 场发布会。

这个时期的发布会有 3 个特征。首先苹果通过放映幻灯片的屏幕尺寸把 WWDC 和新品发布会区分开了。因为举办 WWDC 的目的是迎合开发者，并呼吁开发者，所以现场越多人越好，所以苹果选择了更大的场地，而一直沿用的小屏幕已经不再实用大场地了，所以干脆采用超宽屏的设计。

超宽屏展示

大屏幕带来的不仅仅是视觉冲击力，还可以承载更多的信息量。

可能有人会问，为什么产品发布会不选用宽屏来开发布会呢？

这么多年，苹果新品发布会的屏幕尺寸一直不怎么变，基本在 16:9 左右，之所以选择这个尺寸的原因是，这个尺寸是目前全世界的显示器主流尺寸，要知道全球有很多人是通过线上观看苹果发布会的，这个尺寸能够保证视频尽量全屏播放。更何况发布会中还有很多产品渲染图和渲染视频，导播切画面的时候观众也可以全屏，跟现场看到的相差不大。

更多的产品动画

这个时期发布会的第 2 个特征就是完整的产品动画。其实早在乔布斯时期和库克接任初期的发布会就有一些动画，但是那些动画都是 Keynote 的单页动画或者页面之间的过渡效果。在库克接任中期开始有一些产品的动画，比如 2013 年 9 月 iPhone 5C 的发布会就有一些简单的产品动画，但是动画的维度只局限于 X 轴和 Y 轴。在全面屏时代的发布会，苹果发布会的产品动画更加完整。

涉及到一些操作和产品内部零件，完整的产品动态展示要比静态来得直观。由此也可以看出 Keynote 在这些年发布会的作用演变。最开始的乔布斯时期，受限于计算机技术的发展，Keynote 上只有图片和文字，所以排版的工作量很大。为了让页面不是一页一页翻过去那么呆板，乔布斯根据自己的演讲思路和表现手法，把 Keynote 的动画发挥到了极致。

到了库克接任的初期和中期，计算机技术有了比较大的发展，开始有一些零碎的产品动画帮助演示，这时候 Keynote 上承载的是一些图片、视频和少量文字。到了全面屏时代的发布会，苹果已经能够将产品动画很好地融入到 Keynote 中，更好地辅助演讲者，这个时候的 Keynote 几乎就是视频和少量文字的容器而已了。

卡片化设计的总结页

全面屏时期发布会还有第 3 个特征就是卡片化的总结页。这个设计并不是毫无理由的，在 iOS 14 上，在桌面可以添加一些小卡片，所以发布会上的这个总结页跟 iOS 14 保持了统一性。

对于全面屏时期的发布会，WWDC 和产品发布会分界更明显，动态展示更完整，卡片化的总结页都是非常明显的特征，并且是跟软硬件高度统一的风格。如果没有全面屏，也许产品的动画不会那么震撼。如果没有 iOS 14 的卡片化桌面，也许卡片化总结页只是心血来潮的一页版式而已。这个时期的苹果发布会，已经能够根据接下来几年内 的产品特点去定制化发布会的设计，让产品和发布会一体性更强。

疫情时期

苹果一直把发布会跟产品捆绑在一起进行设计，再加上本来就有的苹果发布会风格，糅合在一起，既有苹果的极简设计，又有几年一次的风格上的微创新。

从 2020 年开始，因为美国的疫情一直得不到控制，结果阴差阳错地彻底改变了苹果发布会的风格，全面采取了提前录制的方式来举行。

苹果在视频和音乐领域的沉淀非常深厚，提前录制再线上定时播放，表面上看是限制发布会的形式，但实际上是放开了「现场」对发布会的限制。苹果不再需要被时间、人数、场地、屏幕尺寸、气候、 产品周期等众多因素所限制。

在有发布会剧本的前提下，不同的产品有不同的开发周期，先开发好的产品可以提前录制发布画面，晚开发的产品可以稍晚录制，最后再根据剧本制作分镜把所有画面串起来，这么一来苹果相当于是在制作电影，没有了现场意外，不会有发布会期间观众迟到的现象，并且屏幕前的所有人都可以通过截屏轻松传播最优质的画面。

所以这个时期的发布会是从 2020 年 6 月的 WWDC 开始，目前为止进行了 7 场。这个时期的发布会有 5 个特征，分别是：

• 场景化
• 三维化
• 趣味化
• 多彩化
• 亲近感

首先来说一说场景化。以前无论讲什么产品，演讲人都只能在大屏幕前跟观众展示 Keynote，但是现在不一样了。比如讲解 Apple TV 可以在家里：

讲 Apple Watch 可以在健身房：

因为观众都不在现场了，所以苹果无法控制观众的注意力。但是经常切换场景可以持续给屏幕前的观众带去刺激和好奇，这样就可以保持观众的高度集中了。

第二个特征就是三维化，因为都是提前录制的视频，所以可以通过实景合成和后期处理，让讲解更加生动移动， 也增强了视觉冲击力。

在 2020 年刚开始的几场发布会，苹果逐渐做好了镜头切换和每个部分的衔接。在 2021 年开始，苹果开始尝试在单个部分的内容内做一些创新，通过技术手段让视频内容更加一体。

第三个特征就是趣味化，因为实景合成和提前录制，让视频的最终呈现效果有了无限的可能性，并且可以每次都不重样，可以模拟现场真的有人：

不同部分的镜头切换也是玩出了很多花样，可以从屏幕穿越，可以跨楼层潜水下，可以无人机长距离飞行。每 个切换都不是毫无理由的，这些都是需要在一开始就设定好剧本和镜头，按照演讲的推进，选择最适合的镜头切换动画。

第四个特征就是多彩化，这么多年过去了，苹果还是会出现这样的页面：只有一句英文。在保证不破坏整体风格的前提下，怎么设计才不会显得单调呢？苹果的处理方法是「流体渐变+布尔运算」：

这个颜色不是固定的，不同的部分可能采用不同的颜色。具体什么颜色则会根据产品的调性来选择。有时候颜色还是会流动的，所以称之为流体渐变。

第五个特征是亲近感，还记得疫情爆发前的现场演示是怎么样的吗？演讲人在台上展示，台下的观众只能同时观看演讲人以及屏幕上的变化。但是现在的演示是最直接客观的方式：

这种演示的方式直接去掉了中间的媒介损耗，就像有一个人站在你旁边教你操作，演示成本更低，效率也要高很多。

看完了疫情期间苹果发布会的 5 大特征，不仅能看到苹果在产品里上面依然强大，更应该知道苹果的强大是全方面的，包括内容制作、流媒体等等。

小结

通过这篇文章，带领大家详细了解了从 2007 年至今，14 年 53 场苹果发布会的演变史，可以看到乔布斯时期的严谨，库克接任初期的适应，库克接任中期的微创新，全面屏时期的产品和发布会一体化，以及现在疫情期间的沉浸式发布会。

或许现在的苹果不再有初代 iPhone 那样的颠覆世界的创新，但是回过头来看这十几年，苹果的创新却是全方位的。通过发布会的形式和演变，就可以知道苹果依然对用户怀有感恩之心。

最后，再预测一下苹果发布会的未来。如果美国疫情依然没有好转，那么提前录制+线上播放依然会是最好的方式。目前还是演讲人在大屏幕前站着，配合 Keynote 来讲解。考虑到每次苹果都会有渲染完的产品模型，利用 AR+实景合成会是更好的方式。演讲人还是站在真实的场地，但是不再需要大屏幕播放 Keynote，产品的三维模型直接通过 AR 出现，需要讲解产品的哪个部分就直接展示哪个部分。不过这么操作的最大难度在于演讲人的配合， 要知道他们并不是演员，无法做到漫威电影表演者那样对着绿幕讲解。

当然，苹果官方还是希望发布会能够回归线下。线下举办发布会有很多媒体到场，从宣传上就要比线上好。其次，线上录播始终是录播，很多人不再会选择熬夜守候苹果发布会，少了一些即时参与感。

毕竟，我们喜欢看苹果发布会不是为了消费，而是为了见证历史。